男も身だしなみで勝負――。男性化粧品市場が拡大している。不況の長期化でぎすぎすしがちな対人関係を、少しでも円滑にしたいとの心理も影響しているという。

　ユニリーバ日本法人ではフランス生まれの香水「ＡＸＥ」シリーズが好調。二○○七年の発売以来新たな市場を開拓し、数十億円の売り上げを倍増させた。人気の秘密は十五－二十九歳男性への低価格な商品提供とネット世代への広告戦略。男性に多くの女性が群がる衝撃的なＣＭなどを打ち、若年層にブランドを浸透させた。

　おじさん世代の関心も高い。マンダムによると、三十－五十代のデオドラント使用率は五年間で２０％近く上昇し、市場は一・六倍の約七十億円に。同社では足や脇など体臭の原因物質を採取し、においの仕組みを徹底的に解明、携帯に便利なスプレーなどを発売した。